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Feb 16, 2024

I plutocrati vogliono trasformare la vostra golosità in contanti

Lungo una strada acciottolata di Torino, la facciata imbiancata sotto un cartello vecchio di mezzo secolo che dice “Cioccolataio” potrebbe sembrare una scena di un film di Truffaut. Ma in realtà è solo un altro plutocrate

Lungo una strada acciottolata di Torino, la facciata imbiancata sotto un cartello vecchio di mezzo secolo che dice “Cioccolataio” potrebbe sembrare una scena di un film di Truffaut. Ma in realtà è solo un altro trofeo di plutocrate. Il presidente di Ferrari NV e rampollo Agnelli John Elkann ha acquisito una partecipazione in Peyrano, un produttore e rivenditore artigianale di cioccolato fondato nel 1915, fuori liquidazione poco prima che colpisse il Covid-19. Da allora lo mostra ai suoi amici ricchi.

Mark Zuckerberg (quando non si allena) è stato lì; così ha fatto Patrick Collison di Stripe Inc. Elon Musk ha ricevuto la sua scatola di cioccolatini appositamente progettata in una custodia di alluminio da portare con sé nei viaggi nello spazio. Il clan Prada SpA ha collaborato con Elkann alla realizzazione di un panettone Marchesi Peyrano in co-branding, abbinando il soffice pan di spagna della pasticceria milanese di Prada alle gocce di cioccolato Gianduja di Peyrano.

I banchieri hanno esaltato l'industria alimentare italiana per un decennio - da quando LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE di Bernard Arnault ha acquistato una delle pasticcerie più antiche d'Italia - per il suo potenziale di eguagliare le case di moda milanesi nel mercato globale. I settori condividono somiglianze: sono caratterizzati da piccoli gruppi a conduzione familiare con prodotti di fascia alta che impongono prezzi premium all’estero. I consulenti Bain & Co. considerano il cibo una componente chiave della categoria in rapida crescita delle esperienze di lusso, un'area particolarmente attraente per i ricercati acquirenti millennial e della Gen Z. Secondo gli analisti del lusso, infatti, i selfie con il cibo sono tra i maggiori motori di traffico su Instagram.

Le tendenze sono confermate dai dati. L'industria alimentare è oggi il principale settore manifatturiero italiano, con un fatturato annuo di 179 miliardi di euro (193 miliardi di dollari), secondo quanto riportato a maggio dall'associazione di settore Federalimentare Censis. Il dettaglio cruciale sono le esportazioni. Le vendite alimentari all’estero sono aumentate del 60% in un decennio arrivando a circa 50 miliardi di euro. Si prevede che questo ritmo continui, se non addirittura acceleri. “Il settore è uno dei più dinamici e robusti in Italia”, afferma Paolo Mascarino, presidente di Federalimentare.

Elkann non è l’unico, né il primo, barone del lusso europeo a scommettere su quello che può anche essere definito haute food. Il clan Prada ha acquisito Marchesi nel 2013, dopo aver perso un'altra augusta pasticceria milanese, Cova, a favore di Arnault. Sia Prada che LVMH da allora hanno aperto le rispettive caffetterie e pasticcerie in resort di lusso in tutto il mondo. Arnault ha installato un Cova accanto al suo grande magazzino La Samaritaine, di fronte al Louvre di Parigi, e ha attinto al know-how dei pasticceri milanesi per il ristorante Colazione da Tiffany sulla Fifth Avenue, appena lanciato.

Luigi Consiglio, la cui società di consulenza GEA ha assistito i gruppi alimentari italiani, afferma che l'acquisizione di Cova da parte di Arnault “ha mandato il settore in delirio” e ha lasciato gli operatori a fare a gara per trovare commercianti di prodotti alimentari di lusso da acquistare. Remo Ruffini di Moncler, attraverso la sua holding di investimento privata, ha successivamente acquisito Langosteria, catena di ristoranti di fascia alta in rapida espansione. Renzo Rosso di Diesel e Marni possiede una catena di alimentari biologici. Francesco Trapani, l'erede di Bulgari, acquistò catene di pizza e gelateria, due settori con alcuni dei margini più consistenti nella vendita al dettaglio di prodotti alimentari.

Torta e moda può sembrare uno strano mix, ma Lorenzo Bertelli, il rampollo di Prada, una volta mi disse che l'attrattiva della vendita al dettaglio di prodotti alimentari per Prada era che solo un certo numero di persone poteva indossare Prada, ma tutti possono mangiare la torta.

Molti dei magnati del lusso hanno investito nell’alta ristorazione con capitali privati. Questo è un segno che gli investimenti sono attualmente di nicchia rispetto alle loro attività principali, ma anche un riconoscimento che la vendita al dettaglio di borse e piumini è un'attività molto diversa dalla vendita di croissant e praline. Consiglio riconosce che ci sono paralleli con la frenesia per i marchi italiani di prêt-à-porter negli anni '80 e '90, ma dice che c'è un'altra differenza specifica con l'alta cucina. Mentre il marketing è stato la chiave del successo dell’abbigliamento, vendere cibo basandosi esclusivamente sul marchio non funziona. Le persone vogliono che anche i loro pasti siano buoni.